Plan de Negocios - Esquema/Consideraciones del Mercado


Definición de Mercado


                                                

Un mercado es aquel que esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

En este apartado se evalúa la oportunidad de negocio frente al mercado y los competidores potenciales. El empresario debe demostrar que la empresa tiene una idea clara de las condiciones del mercado y que el concepto de negocio es viable y lucrativo para justificar la inversión en las condiciones actuales y futuras.

Para conocer el mercado se pueden desarrollar encuestas, podemos observar el comportamiento de los consumidores y el funcionamiento de los mercados.

También podemos hacer una revisión bibliográfica y de otras fuentes de información sobre el negocio que queremos implementar. Cuando el empresario use previsiones propias, deberá añadir siempre notas aclaratorias sobre la metodología aplicada para calcular los datos más importantes.

 Si la explicación resulta muy extensa o requiere muchas referencias a la industria, adjúntela en un apéndice. Se debería realizar una descripción del tamaño y del potencial de crecimiento del mercado para todos los clientes a los que vaya dirigido. Por otro lado es posible la opinión de expertos en negocios y, mejor aún, empresarios del sector, informes de investigaciones y periódicos o revistas especializadas.
No se olvide que cualquier tipo de información, cualitativa (opiniones) o cuantitativa (estadísticas), siempre es valiosa.
El objetivo de la investigación de mercado es probar a los inversionistas de que existen clientes actuales y potenciales interesados en nuestro producto o servicio.

Notas:
  • El sondeo de mercado permite conocer y evaluar en qué medida la nueva propuesta de valor es relevante para el cliente. 
  • Es una herramienta fundamental para dar respuesta a las inquietudes del empresario.
  • Describe el tamaño y crecimiento potencial del mercado meta en que el negocio va a
    competir.
Definición del Producto
Definir tu actividad es un paso fundamental para elaborar el plan de empresa. Has  de describir de forma genérica el producto que vas a fabricar en caso de que se trate de una empresa de producción. En caso de prestación de servicios has de comentar cuáles vas a ofrecer. En cualquier caso, deberías delimitar tu cartera de productos y diferenciar los servicios principales de aquellos otros que ofrecerás de modo complementario.
Sea lo más explícito posible. Si va extraer, trasformar, comprar, fabricar ocomercializar, dígalo en cada caso.
Si va a tomar servicios de terceros para parte o la totalidad del proceso productivo, también dígalo. Puede destacar los recursos humanos y materiales utilizados y el proceso productivo que utiliza o utilizará. Si va a comercializar o distribuir su producción diga a quiénes va a vender.
A los mayoristas, a los comerciantes minoristas, a los consumidores finales. En suma, sea lo más explícito posible. Ello le ayudará a diseñar un proyecto más contundente y preciso. 
Explique cuáles son las razones que hacen que sus productos o servicios sean los elegidos en el mercado y de qué manera se diferencian de los de sus competidores.
En el caso de nuestro producto o servicio, estos elementos serían los siguientes: ¿cuánto cuesta el producto de la competencia? ¿En qué zona o segmento social está más arraigado? ¿Cuál es o ha sido su estrategia de penetración? ¿Cuáles son sus principales virtudes? ¿Cuáles sus defectos?

Características del Mercado Consumidor (Perfil del Consumidor)
Discrimine entre el mercado de consumidores individuales y los institucionales. Los segmentos de mercado a los que se pretende llegar y atender también deben ser explicados.

¿Cuál es el perfil del potencial cliente?
  • ¿Qué edad tiene?
  • ¿Cuál es su género?
  • ¿Qué actividades realiza?
  • ¿A qué nivel socioeconómico pertenece?
  • ¿Cuál es su nivel de ingresos?
  • ¿Dónde está ubicado el público objetivo?
  • ¿Cuál es su estilo de vida?
  • ¿Qué hábitos tiene?
  • ¿Es mayorista, minorista, productor o consumidor final?
  • ¿Cuál es el tamaño del mercado objetivo?
  • ¿Cuál es el potencial de crecimiento de este mercado objetivo?
¿Cuál es el comportamiento de mis potenciales clientes?
  • ¿Por qué comprarían determinado producto o contratarían determinado servicio?
  • ¿Cuándo y bajo qué circunstancias adquirirían el bien o servicio?
  • ¿Cómo toman la decisión de compra?
  • ¿Es una compra por impulso?
¿Cuál sería el nivel de aceptación del producto o servicio?
  • ¿Cuáles son las necesidades insatisfechas?
  • ¿Cuáles deberán ser las características de los productos o servicios para poder satisfacer las necesidades insatisfechas de los potenciales clientes?
  • ¿Desde un punto de vista técnico, es posible satisfacer las necesidades de los potenciales clientes?
  • ¿Cuál es la disposición de compra del público objetivo?
  • ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el bien o servicio ofrecido?
  • ¿Cuál sería la frecuencia de compra?
  • ¿Cuál es la demanda estimada para los próximos años?
  • ¿Cuál sería el sistema de distribución más adecuado y eficiente?
Caracteristicas del Mercado Proveedor
El mercado proveedor está compuesto por todas las empresas y personas que ofrecen insumos, bienes y servicios para nuestra producción, es decir, para la producción del bien o servicio que esperamos producir.
Muchas veces estos mercados son de lo más complicados en el sentido de la cantidad de proveedores que podemos encontrar. En este caso busque un equilibrio entre calidad y precio. Siempre busque proveedores serios y confiables.
En otros casos tenemos el otro extremo: uno o muy pocos proveedores. En cualquiera de las situaciones descritas es necesario explicar el funcionamiento del mercado proveedor.
En este caso es importante conocer:
  • ¿Qué vínculos o relaciones se tiene con los proveedores de insumos?
  • ¿Qué relaciones se tiene con los proveedores de recursos financieros?
  • ¿Cuáles son sus condiciones de pago?
  • ¿Brindan crédito de corto o mediano plazo?
  • ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de maquinaria y tecnología?
  • ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de recursos humanos?
  • ¿Qué vínculos se tiene con los proveedores de servicios administrativos y contables? 
 
 Caracteristicas del Mercado Competidor

La competencia está definida por quienes producen los mismos productos o servicios que los de mi proyecto. También está constituida por quienes producen bienes sustitutos en el consumo es decir, aquellos que buscan satisfacer las mismas necesidades pero con un producto, bien o servicio distinto.. El jabón de lavar ropa puede ser sustituido por el detergente para lavar ropa. Es este mercado competidor el que analiza y “desmenuza” el benchmarking, y es éste proceso de análisis absolutamente ineludible durante la elaboración de un buen plan de negocios. Antes de analizar a los posibles competidores, es indispensable que el empresario tenga muy claro con quiénes está compitiendo y con quiénes no.
Las empresas competidoras juegan un papel muy importante al momento de diseñar el proyecto. Por ello, debe estudiarse a las empresas de la competencia y pensar también en los futuros competidores. Las posibles alianzas entre competidores también deberán ser analizadas. Las siguientes preguntas puedes ser muy útiles como guía:
  • ¿Cuáles son sus cinco competidores directos más cercanos?
  • ¿Cuáles son sus competidores indirectos?
  • ¿Cuáles son los bienes o servicios sustitutos?
  • ¿Qué productos y servicios venden?
  • ¿Qué ha aprendido del modus operandi de sus competidores? ¿Y de su publicidad?
  • ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de su competencia? (sea específico)
  • ¿En que se diferencian los productos o servicios de su negocio de los que proporcionan otros negocios similares?
  • ¿Cuáles son los precios de la competencia y cómo se comparan con los nuestros?
  • ¿Cómo se comparan nuestros productos con los de la competencia?
  • ¿Cuán importante es su participación en la industria?
  • ¿Qué posicionamiento tienen en la mente de nuestros potenciales consumidores?
  • ¿Qué estrategias de marketing usan para llegar a sus clientes?
  • ¿Qué vínculos tienen con sus proveedores?
  • ¿Cuáles son sus niveles de inversión en tecnología?
  • ¿Cuáles son sus políticas de recursos humanos y cómo atraen talentos?
  • ¿Cuál es su capacidad de producción?
  • ¿Cuáles son los canales de venta y redes de distribución de los competidores?
  • ¿Cuál es la estructura general de costos de cada una de las empresas de la competencia?
  • ¿Cuál es el respaldo y salud financiera de cada una de las empresas competidoras?
  • ¿Cuál es el grado de asociatividad de las empresas del sector?
  • ¿Cuál es el nivel de desempeño de los competidores y qué garantías ofrecen en comparación con nuestros productos o servicios?
  • ¿Cuál es la capacidad de respuesta de los competidores, frente a requerimientos de los clientes: tiempo, flexibilidad, capacidad de producción?
  • ¿Quién es el líder del mercado y cuál es el atributo que lo identifica como tal?
Recuerde que la mejor estrategia para derrotar al “enemigo” ha sido, siempre, conocerlo bien.
Caracteristicas del Mercado Distribuidor
Es necesario conocer cómo funciona el sistema de distribución de nuestro producto. Cómo es este mercado. Si conviene contratar una empresa que comercialice nuestros productos o
es preferible que lo hagamos sólo nosotros.
En muchos negocios la distribución es fundamental. Sea cuidadoso en el estudio de los sistemas de comercialización que se usan y se recomiendan para el tipo de bien o servicio que piensa ofrecer y vender.

Características del Mercado Exterior (Si lo hubiera)
Conocer las demandas de los mercados en el exterior son el primer paso para pensar en exportar nuestros productos.
¿Qué características, normas de calidad y otros requisitos deben presentar los productos a exportar? Las fuentes más importantes de información son los gremios de empresarios exportadores, las oficinas comerciales de las embajadas y las cámaras de comercio de otros países en nuestro país.
Luego debemos conocer cuáles son los requisitos legales, comerciales y financieros para proceder a la exportación. Esta información es posible conocerla en las agencias de carga o agencias de aduana.
Algunas de las preguntas que deben responderse son las siguientes:
  • ¿Existen preferencias arancelarias? ¿Cuáles son y qué impacto tienen en el negocio?
  • Analizando los mercados locales, ¿vale la pena exportar o importar?
  • ¿Cuáles son los costos totales del comercio internacional?
  • ¿A qué precio se tendrá que vender en los países de destino el producto exportado y a qué precio se deberá vender el producto importado en el país de destino?
  • ¿Con qué productos compiten?
  • ¿Qué cantidad de producción está disponible para exportar o importar?
  • ¿Cuáles son las condiciones del entorno de los países desde donde se importa y hacia donde se exporta?
  • ¿Cuáles son las reglamentaciones comerciales en el país de origen?
  • ¿Cuál es la calidad, disponibilidad y accesibilidad a servicios logísticos a nivel nacional e internacional?
  • ¿Cuáles son las barreras culturales (idioma, religión, creencias), normativas de calidad (certificaciones) y sanitarias (cuarentenas para el caso de animales vivos)?
Las siguientes preguntas resumen los puntos básicos del apartado relativo al mercado dentro de un plan de negocio:
  • ¿Cuál es o son nuestros clientes potenciales?
  • ¿Por qué los clientes potenciales necesitan nuestro producto?
  • ¿Cuáles son el tamaño y el crecimiento potencial de los segmentos objetivo?
  • ¿Cuáles son los motores de crecimiento en los segmentos de mercado?
  • ¿Cómo llegaremos a nuestros clientes potenciales?
  • ¿A qué tipo de competidores se enfrenta el empresario? ¿Hasta qué punto es intensa la competencia?
  • ¿Qué cuota de ventas espera el empresario de los distintos productos o servicios y segmentos de mercado?
  • ¿En cuál rango de precios va a competir? 
  • ¿Cuál es la imagen de calidad que el negocio va a tener?
  • ¿Ofrecen los competidores productos o servicios similares? ¿Ofrecen el mismo valor?
  • ¿Le resulta fácil a la competencia imitar el modelo empresarial de la nueva empresa?
  • ¿Cómo reaccionarán los competidores ante el nuevo lanzamiento al mercado?
  • ¿Cómo responder a esa reacción? 
  • ¿Cómo lograr que los posibles clientes se den cuenta de que necesitan elproducto que queremos colocar en el mercado? es decir, ¿Cómo hacer que los futuros clientes conviertan una necesidad no sentida en demanda explícita por nuestro producto?
  • ¿Cómo asegurar el acceso a los recursos fundamentales necesarios para el modelo empresarial (conocimientos especializados, capital humano, etc.)?
  • ¿Qué fuerzas del entorno tecnológico, político, económico y sociocultural influyen en el diseño y la ejecución del modelo empresarial?
  • ¿Qué tamaño tiene el mercado en el que pretendemos colocar nuestro
    producto?
Errores Frecuentes
  • No demostrar una comprensión sólida de cómo funciona su industria.
  • Aparentar desconocimiento de las compañías que forman su sector.
  • Falta de conocimiento del lugar que su negocio ocupa en el conjunto del sector.
  • Omitir tendencias de crecimiento y estadísticas significativas para su industria.
Soluciones
  • Investigar.
  • Investigar.
  • Investigar.
Fuente: - Plan de Negocios  
Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio 
Autor: Karen Weinberger Villarán
- Plan de Negocios
Preparado y desarrollado por Guido Sánchez Yábar,
por encargo de COFIDE

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